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EM DESTAQUE
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Criatividade
O triunfo da ideia
por
Ana Paula Lemos ilustrações
de Júlio Vanzeler
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Parece um paradoxo, mas não é.
A sociedade tecnológica, marcada pelo desenvolvimento
das telecomunicações, orientada pelos fundamentos
da economia e fundada nos valores do capitalismo, criou novos
agentes criativos, os webdesigners, e uma nova expressão
artística, a cibercultura.
Com o nascimento destas novas entidades criativas, a ideia triunfou
definitivamente sobre a tecnologia, já que a Internet
se tornou o espaço preferencial da inovação
e o lugar criativo mais competitivo, entre todas as outras expressões
artísticas.
No dia 11 de Setembro de 2001, pelas piores
razões, é certo, o mundo consciencializou o que
os homens pareciam ter esquecido: o absoluto triunfo da ideia
sobre a tecnologia. Naquela manhã, uma ideia diabólica
suspendeu o nosso futuro e alterou decisivamente o curso da
História. Afinal, nem o país mais tecnológico
do mundo pôde responder à força da ideia.
Ana Costa Franco, de 33 anos, empresária, publicitária,
explicou-nos, através deste exemplo dramático,
mas nem por isso indizível, o decisivo papel da ideia
nas sociedades modernas e projectou, com surpreendente assertividade,
o modo como a criatividade pode contribuir para alterar, modificar
e mesmo transformar o nosso dia-a-dia.
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Mas como escreveu Noel Clarasó,
escritor espanhol, “as grandes ideias são aquelas
nas quais a única coisa que nos surpreende é que
não nos tivesse ocorrido antes”. Os criativos só
investem nas grandes ideias. Os terroristas têm a arte
de aproveitar apenas as más.
Diz-se que todos os criativos são pessoas inteligentes.
O estudo de Maria de Fátima Morais, psicóloga
e investigadora, denominado Criatividade como (Re)Conciliação:
Indivíduo, Cultura e Acaso, confirma esta tese, mas adianta
que muitos indivíduos com elevados valores de QI (Quociente
de Inteligência) não são criativos. E sublinha:
“A inteligência, medida por formatos, aparece como
condição necessária mas não suficiente
para a manifestação de criatividade. Assim, valores
baixos de QI dificilmente se associam a indivíduos criativos.
E os que o são, geralmente demonstram valores de QI acima
da média.”
Fomos à procura de alguns dos homens e mulheres que fazem
da ideia o seu principal instrumento de trabalho e quisemos
saber como se alimenta a criatividade em sociedades tão
competitivas como as nossas. Tal como se afirma no estudo de
Maria de Fátima Morais, apesar de não existirem
diferenças de género relativamente às competências
criativas, os factores sociais, históricos e económicos
têm “promovido” aos lugares cimeiros da criatividade
mais homens do que mulheres, numa desproporção
bastante acentuada. Entre 1901 e 1987, 395 homens ganharam o
Nobel em domínios científicos e apenas nove mulheres
o conseguiram. Na literatura, área associada tradicionalmente
às mulheres, constatava-se a diferença de 83 homens
para cinco mulheres.
Falámos com Luís Afonso, cartoonista do jornal
Público, com José António Tenente, estilista,
com José Luís Peixoto, escritor, com Pedro Pires,
director criativo e autor de várias marcas publicitárias,
e ainda com Ana Costa Franco, a mulher que criou a ideia “Ser
genuíno é ter o original”, campanha lançada
pelo Ministério da Cultura contra a pirataria, com o
João Estopa, brand manager na Vodafone. Por fim, convidámos
Maria João Vasconcelos, professora universitária,
especialista em comunicação e a primeira mulher
a pôr a investigação científica ao
serviço da Publicidade, para nos contextualizar o tema
que homenageia a Máxima no seu 15.º aniversário.
Também José Moreira, webdesigner, deu o seu testemunho,
falando-nos da mais recente expressão de criatividade
humana.
| 20
dicas para uma boa ideia |
1.
Na cabeça, existe uma mina de ouro. Construir um
computador com
as mesmas características de um cérebro
custaria mais de três biliões de biliões
de dólares. Assim escrito: US$ 3 000 000 000 000
000 000 000
2. Todos os dias, escreva pelo menos
uma ideia sobre estes assuntos: como posso ser mais
eficaz, qual a melhor maneira de ajudar determinada
pessoa,
que contributo posso dar à minha empresa ou ao
meu país
3. Elabore um projecto de vida onde
constem os seus principais objectivos. Nunca deixe de
andar com esta relação
4. Faça anotações.
Nunca saia sem papel nem lápis. Anote tudo, não
confie na memória
5. Armazene ideias. Coloque em cada
pasta um assunto. Ideias para a casa, para aumentar
a eficiência no trabalho, para ganhar mais dinheiro.
Aumente o banco de dados com leituras, viagens, conhecimentos
com novas pessoas, filmes, competições
desportivas...
6. Observe e absorva. Observe tudo
minuciosamente. Aproveite o que observa. E, principalmente,
observe tudo como se fosse a última vez
7. Desenvolva uma forte curiosidade
sobre pessoas, coisas, lugares. Ao falar com uma pessoa,
faça com que ela se sinta importante
8. Aprenda a escutar e a ouvir, tanto
com os olhos como com os ouvidos. Perceba o que não
foi dito
9. Descubra novas fontes de ideias.
Utilize novas amizades, novos livros, assuntos diversos
e até artigos – como este, por exemplo
10. Compreenda primeiro. Depois julgue
11. Mantenha o sinal verde da mente
sempre ligado
12. Procure ter uma atitude positiva
e optimista. Isto ajuda-o a realizar
os seus objectivos
13. Pense todos os dias. Escolha um
lugar e uma hora para pensar alguns minutos, todos os
dias
14. Descubra o problema. Ataque os
problemas de uma maneira ordenada. Um dos métodos
é descobrir qual é realmente o problema.
Caso contrário, não o podemos situar.
Faça trabalhar o subconsciente. Fale com alguém
sobre a ideia, não a deixe morrer
15. Construa grandes ideias a partir
de pequenas ideias. Associe ideias. Combine. Adapte.
Modifique. Aumente. Diminua. Substitua. Reorganize-se
16. Evite situações
que enfraqueçam o cérebro: barulho, fadiga,
negativismo, dietas desequilibradas, excessos em geral
17. Crie grandes metas. Grandes objectivos
18. Aprenda a fazer perguntas que
desenvolvam o cérebro. Quem? Quando? Onde? O
quê? Porquê? Qual? Como?
19. Coloque as ideias em acção.
Lembre-se de que uma ideia razoável
colocada em acção é muito melhor
do que uma grande ideia arquivada
20. Use o tempo ocioso com sabedoria.
Lembre-se de que a maior parte das grandes ideias, dos
grandes livros, das grandes composições
musicais, das grandes invenções foram
criadas no tempo ocioso dos seus criadores |
Têm uma coisa em comum: procuram obsessivamente
a diferença na rotina do dia-a-dia, diferença
esta que individualiza o trabalho na comunidade dos seres que
se dedicam à mesma tarefa ou que aspiram à produção
dos mesmos resultados.
Todos fazem parte da pequena, pequeníssima elite, que
conseguiu triunfar na guerra da competência criativa e
mesmo alguns, como Pedro Pires, Ana Costa Franco e José
António Tenente, foram mais longe ao contribuírem
para criar novas molduras de comportamentos, através
das funções que desempenham, gerando tendências
e criando expectativas sociais até então inexistentes.
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Pensemos em Luís Afonso, cartoonista
do jornal Público. Todos os dias alimenta o Bartoon,
a única tira semanal de banda desenhada do jornal e,
aos domingos, na Pública, na rubrica Sociedade Recriativa,
enche de imaginação uma das páginas da
revista. Como é possível criar diariamente uma
narrativa composta por quatro desenhos e respectivos textos?
“Sou um consumidor compulsivo de informação
escrita. Oiço rádio quando estou no carro e raramente
vejo televisão. A informação é a
ferramenta de trabalho para grande parte da minha produção,
mas também utilizo alguns pensamentos e reflexões
nascidos na observação directa ou através
de leituras e conversas”, explica-nos Luís Afonso.
Depois, o que se segue é uma vontade férrea de
construir a obra. “As emoções estão
permanentemente a sobrevoar o meu trabalho. Há cartoons
onde elas aterram, há outros em que é preciso
fazê-las descolar.
”Pedro Pires, de 31 anos, director criativo,
e Ana Costa Franco, de 33 anos, directora-geral de uma empresa
de comunicação e publicidade, representam a geração
criativa que está no poder. Trabalham como uns mouros.
Em média, contou-me o Pedro, faz duas directas por semana.
A Ana também mostra com insistência as suas olheiras.
Ambos se vestem como manda a revista inglesa Face: urban wear,
vintage ou street wear. Todas estas desi-gnações
correspondem a um mesmo tipo social: jovens urbanos, requintados,
exigentes, consumidores vorazes de marcas, pessoas pouco dadas
a uma vida ao ar livre, mas disponíveis para a prática
de desportos radicais, amantes do cinema, maníacos de
música – Pedro, por exemplo, põe música
em casa na sua mesa de mistura – e vivem devorando tudo
quanto é novidade, das revistas à Internet, passando
pelos livros.
José Moreira, de 31 anos, webdesigner, licenciado em
Tecnolo-gia e Artes Gráficas, ilustra bem este modus
vivendi onde a criatividade nasce à velocidade da rede,
quase on line. “Alimento a minha vida criativa devorando
revistas, livros, material sobre moda, fotografia e, claro,
Internet.
| Você
é criativo? |
Se
é como a maioria das pessoas, provavelmente não
se considera criativo. Mas, por favor, não caia
nesse erro. Todos nós somos criativos. Para libertar
o seu potencial criativo, domine as seguintes estratégias:
Captação. Agarre as ideias depressa,
porque elas são de tal modo fugidias que num instante
se esvaem. As pessoas que levam a sério a exploração
da sua capacidade criativa desenvolvem a “captação”
como um dos seus instrumentos de trabalho. Salvador Dali
captava as ideias no chamado estado fértil do sono.
O pintor ficava sentado numa poltrona, com uma chave na
mão, por cima de um prato colocado no chão.
Quando adormecia, o ruído da chave a bater no prato
despertava-o. Nesse instante, ele desenhava as imagens
que ia vendo.
Desafio. Coloque-se
em situações difíceis, em que inclusivamente
existem sérias hipóteses de fracassar. O
fracasso pode ser um manancial de criatividade.
Ampliação. Quanto mais
conhecimentos tivermos e quanto mais diversificados forem,
maior o potencial para a produção criativa.
Se normalmente lê romances policiais, pegue num
livro de História.
No carro, procure as estações de rádio
que não conhece. E se, habitualmente, quando chega
a casa, liga a televisão para ver um jogo de futebol,
mude para assistir ao canal História.
Ambiente. Por fim, intensifique a criatividade,
cercando-se de diversos estímulos. E aprenda a
mudá-los regularmente. A maneira como reagimos
aos outros pode ser uma forma de “ambiente”
criativo. Coloque objectos fora de comum na sua mesa de
trabalho, como um boné ou um alicate ou ainda uma
vela. O que vai fazer com esses objectos? |
”O sujeito criativo, afirma Maria de Fátima
Morais, “é tendencialmente capaz não
apenas de resolver problemas, mas de colocar questões
e criar, redefinir e prever problemas”. O indivíduo
criativo, escreveu ainda esta investigadora, tende a formular
e a manipular facilmente as imagens mentais, o que lhe fornece
várias possibilidades de formular associações,
ao mesmo tempo que constrói facilmente uma rede de conhecimentos
flexíveis, permitindo-lhe assim reorganizações
rápidas e um eficaz agrupamento de informações
armazenadas.
Pedro Pires, criador da Yorn, produto de telecomunicações
dirigido aos jovens e o primeiro em Portugal a segmentar o mercado
nesta especificidade, exemplifica bem o perfil da personalidade
criativa traçado por Maria de Fátima Morais.
“Ser criativo implica cruzar dados”, afirma este
director criativo. Por isso, acrescenta, “leio muito,
sou vidrado em revistas e viciado na informação”.
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Perguntaram a John Kao, conhecido pelo
Senhor Criatividade, um famoso publicitário norte-americano,
“em que mundo vivemos?”
“Num mundo em que a vantagem
competitiva vem do domínio das novas competências
económicas, ou seja, da habilidade, de ser rápido,
ágil, original e inteligente. E acrescentou: “As
empresas que consigam desenvolver a capacidade de usar a criatividade
da sua gente, ou seja, o pensamento descontínuo e não
linear, para se progredir dos dados para o conhecimento, e deste
para o saber, e do saber para o valor, terão uma incrível
vantagem competitiva.”
Por isso, afirma John Kao, “o
poder da criatividade aumenta exponencialmente com o grau de
diversidade e de divergência existente dentro da empresa,
já que a criatividade é basicamente saber combinar
perspectivas pouco comuns e saber gerir o pensamento descontínuo”.
A improvisação é assim um dos
grandes segredos da criatividade e a metáfora
perfeita do novo pensamento da gestão.
Um escritor também é um criativo mas, como nos
disse Pedro Pires, a diferença entre um criativo e um
artista é que este tem direito a viver no seu mundo,
a imaginação, e o criativo é geralmente
um indivíduo que cria por encomenda ou ao abrigo de regras
previamente estabelecidas. Dos últimos são exemplo
os publicitários. Como nos explicou Maria João
Vasconcelos, professora universitária, a publicidade
tornou-se uma das expressões criativas mais importantes
do mundo moderno, e uma expressão social, onde se encontram
em maior número os agentes criativos portugueses.
“Os meus livros são ficção, mas são
uma ficção que eu conheço, que vivo e,
em muitos casos, as histórias aconteceram-me a mim, conhecia-as,
vi-as. No entanto, as personagens que criei, a partir do momento
em que existem, têm vida própria e muitas vezes
fico sem saber se algum dia os vi ou foram sonhados por mim”,
conta-nos José Luís Peixoto, um dos jovens escritores
portugueses mais promissores, no entender de Vasco Graça
Moura.
Também José Luís Peixoto integra o grupo
dos criativos da geração www. Tem um piercing
na orelha, veste de uma forma cool, usa habitualmente jeans
e ténis, depois de ter passado por uma fase gótica
muito acentuada, investe na promoção da sua imagem
junto dos media e, tal como os seus “colegas” criativos,
consome velozmente tudo quanto é informação.
| A
criatividade segundo Isabel Leal |
| 1.
Há muitas, e algumas bem curiosas, teorias para
explicar porque é que alguns de nós, apesar
de tudo poucos, conseguem elevados padrões de criatividade
2. Convém dizer que a criatividade,
à partida, tem uma conotação positiva.
É bem vista, seja qual for a área: artística,
literária, científica, técnica;
possuir recursos internos que possibilitem transformar,
recriar, pegar em elementos dispersos e disponíveis
e produzir qualquer coisa que se reconheça como
nova, diferente, por vezes, mesmo única
3. Uma noção clássica,
que recobre uma parte substancial daquilo a que chamamos
criatividade, é a de pensamento divergente. Um
tipo de pensamento que permite elaborar um grande número
de soluções, a partir de uma única
fonte de informação, e escapando às
fórmulas habituais. Considera-se que existem
algumas aptidões facilitadoras deste tipo de
pensamento divergente. A saber: a fluência ou
rapidez de produção, a flexibilidade e
a originalidade, sendo esta a possibilidade e frequência
de gerar associações raras e respostas
engenhosas
4. Muito se tem escrito sobre os mecanismos
psicológicos da reparação e da
sublimação, que de acordo com algumas
teorias permitiram níveis de transcendência
de conflitualidades arcaicas e, nesse sentido, de criatividade
5. Mas de todas as teorias, a que
mais me agrada, a que mais me faz sentido é uma
que radica num conceito de um pediatra que também
era psicanalista, chamado Winnicott. Dizia ele que inerente
a qualquer ser humano, e desde muito cedo, existe a
capacidade de jogar, de brincar. De, na relação
com um outro, desenvolver actividades lúdicas
que se significam a si próprias, que são
em si mesmas, que provocam emoções positivas
mas também vinculações com esse
outro
6. É sempre fascinante observar
crianças brincando com os próprios dedos,
ao esconde-esconde com um rosto conhecido, vê-las
rir deliciadas com cócegas, senti-las crescer
no faz-de-conta que: “Agora sou eu a mãe”
ou “Este pauzinho é uma espada”.
Ou seja, de acordo com esta perspectiva, podemos dizer
que a criatividade, a mistura de curiosidade, interesse,
capacidade transformadora e prazer disso tudo, existe
em nós, desde sempre
7. Depois a socialização
trabalha no sentido da formatação, da
homogeneidade, da aquisição de regras
de conduta e de muitas estereotipias
8. Depois alguns de nós, à
margem disso tudo, têm competências específicas:
para a música ou para a diferença de sons,
para os números ou para a coordenação
óculo-manual, por exemplo. Ou então nascem
em famílias muito estimulantes a dados níveis,
ou tropeçam no percurso de vida com a possibilidade
de adquirir saberes/fazeres, que a sociedade em geral
valoriza
9. O que chamamos criatividade talvez
seja uma mistura, sem receita, do que resiste, em cada
um de nós, do prazer de brincar da nossa infância
perdida (em que quase todos somos grandes criadores);
com habilidades específicas eventualmente biológicas;
com o domínio de técnicas aprendidas;
com a circunstância do mundo à nossa volta
se dispor a valorizar isso tudo, como tal
10. Mas lá que há criadores
sem obra, há
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Os indivíduos criativos são
velozes. Vivem nos corredores da velocidade máxima. Não
têm tempo. O pensamento e a acção estão
direccionados por convicções pessoais. Dispõem
de uma anormal auto-suficiência. Para agir, não
esperam que os outros digam o que fazer. A autoconfiança
é o motor das suas obras. Têm uma enorme tolerância
à ambiguidade. O sujeito criativo gosta de problemas
e fomenta o risco. É curioso, dispõe de uma vastidão
de interesses incontrolável e está sempre aberto
a experiências novas.
João Estopa, licenciado em Marketing de Comunicação
pela State University of New York, é o brand manager
da Vodafone, ocupando o seu dia-a-dia a gerir a criatividade
das pessoas que fazem as campanhas de comunicação
e publicidade desta operadora de telecomunicações.
Como nos disse, compete-lhe a responsabilidade de zelar pela
imagem da Vodafone. Nada do que vemos, lemos ou ouvimos acerca
desta marca é alheio a João Estopa. É ele
quem define a personalidade da marca. Compete-lhe ordenar a
criatividade dos outros de molde a que corresponda exactamente
ao que se definiu para o cumprimento das estratégias
estabelecidas.
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“Na sua definição mais
redutora, a imagem de uma empresa, marca ou produto remete-nos
para a sua identidade gráfica, isto é, o seu logotipo
e o conjunto das suas múltiplas aplicações.
Mas isso é apenas um dos elementos de configuração
da personalidade da marca. É apenas uma parte do seu
look. Se uma marca fosse uma pessoa, o logotipo seria talvez
os olhos. Falta ainda passar à postura, à atitude,
ao carácter. Para isso existem todas as manifestações
visuais e comportamentais da marca, ou seja, tudo quanto ela
passa para o exterior e a forma como comunica”, conta-nos
o especialista, apontando o dedo ao documento que elaborou sob
o título Imagem: A Percepção é Realidade.
O seu trabalho consiste em fazer corresponder a criatividade
aos objectivos propostos pela marca.
José António Tenente, o estilista que
reinventou o glamour português, quando pega no
papel e no lápis, cria uma obra que só depende
de si e, se quer vender, do mercado com que vai interagir. É
o criador quem dita as tendências, cria comportamentos
e joga com as regras.
Para Pedro Pires e Ana Costa Franco, o processo criativo depende
de pessoas como João Estopa, que têm por missão
avaliar a conformidade da obra criativa com os objectivos propostos
pela dinâmica empresarial.
Como todos os criativos – talvez nesta matéria
a moda seja o exemplo típico –, José António
Tenente ousa projectar o seu imaginário na construção
da sua obra. “No meu trabalho”, diz-nos, “as
referências são múltiplas e podem estar
ligadas a várias áreas – a análise
de uma personagem, uma história, uma época específica.
O meu imaginário é sobretudo antigo (séculos
XVII, XVIII e XIX), mas também acompanho e me interesso
por áreas do pensamento contemporâneo. Não
sou um fanático da informação.”
Para além do indivíduo criativo, como lembra Maria
João Vasconcelos, existe o espírito do tempo e,
a este respeito, escreve Fátima Morais, “a criatividade
não é independente do tempo e do espaço
em que vive o indivíduo”.
| Perfil
das pessoas criativas |
Características
positivas:
Original
Independente
Enérgica
Curiosa
Intuitiva
Atracção pela complexidade
Aberta a novas ideias
Gosta do risco
Características negativas:
Ultrapassa limites e desafia as autoridades
Rebelde e pouco disposta a colaborar
Problemas com convenções e leis
Caprichosa, indiferente e desorganizada
Distraída e esquecida
Descuidada com detalhes e coisas menos importantes
Egocêntrica, com falta de tacto e desinteressada
dos outros
Emocional
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A forma como o tecido social, sobretudo as
gerações que hoje têm 20 e 30 anos, legitima
o poder artístico dos DJs ou dos Web – os heróis
do tempo moderno, os rapazes e as raparigas que põem
música nas discotecas e paginam a Internet – é
justamente o reflexo que contextualiza o criador no seu tempo.
Ambas as expressões artísticas nasceram da possibilidade
que a tecnologia ofereceu ao homem moderno. Criou-se a música
electrónica e os gurus da informática inventaram
a Internet.
Mas a ideia, mesmo entre os agentes criativos da modernidade,
é a deusa desta geração www. Os homens
e as mulheres do nosso tempo que desempenham lugares de destaque
na vida empresarial pagam o que for preciso por uma boa ideia.
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