Quem é que faz as compras de supermercado lá em casa? Quem é que escolhe os electrodomésticos, as peças de decoração e os computadores das crianças? Quem organiza as viagens de férias e tem uma palavra final na escolha do carro da família e até na do carro do marido ou do namorado?

A grande maioria provavelmente nunca tinha pensado bem nisso, mas, quase de certeza, respondeu ‘a mulher’ a todas estas questões. E não se enganou. Nos Estados Unidos, em grande parte da Europa e também em Portugal esta é a mais pura realidade. As mulheres norte-americanas, por exemplo, são responsáveis por 94 por cento das compras de artigos de decoração para a casa, 91 por cento das compras de casas, 60 por cento dos carros e carrinhas e 50 por cento das viagens. É o que afirma a jornalista Fara Warner no seu livro O Poder das Mulheres – Saiba Quem É Realmente o Mais Importante Consumidor do Mundo (Lua de Papel). Uma realidade que se repete de maneira similar na grande maioria dos países ocidentais.

Em Portugal, mais de 70 por cento das compras em supermercados e de electrodomésticos, por exemplo, são feitas pelas mulheres. E o seu universo de consumo não se limita à esfera do lar: elas também compram 45 por cento dos carros, 42 por cento dos imóveis e muito mais. É o que revelam dados facultados pela agência de publicidade Leo Burnett, que lida no dia-a-dia com esta realidade e cuja carteira de clientes conta com empresas que foram apanhadas de surpresa ao constatar que as mulheres representavam uma percentagem muito mais significativa entre os seus consumidores do que poderiam suspeitar. É o caso da Stapples que, apesar de ser uma empresa especializada em material de escritório, tem entre os seus clientes quase tantas mulheres como homens.

Na realidade, ao mesmo tempo que perceberam que trabalho e família não precisam de se excluir mutuamente e, pelo contrário, são terrenos que se complementam, também os interesses das mulheres enquanto consumidoras se diversificaram.

A mulher portuguesa é a que mais trabalha na Europa. Mais de 89 por cento destas mulheres fazem-no a tempo inteiro e mais de metade (64,5 por cento) nunca interrompeu a sua actividade profissional. Estes são dados revelados pelos sociólogos Anália Torres, Francisco Vieira da Silva, Teresa Líbano Monteiro e Miguel Cabrita no livro Homens e Mulheres Entre Família e Trabalho.

É verdade que as portuguesas ganham muito menos do que boa parte das europeias, e que a disparidade de salários em relação aos homens persiste. Mesmo assim, para as nossas mulheres o trabalho é sinal de poder e liberdade, seja qual for o estrato social a que pertencem.

Por outro lado, a mulher portuguesa está cada vez mais escolarizada. “Estamos perante uma geração de portuguesas francamente equipadas para o mundo real, para o mundo aberto e isso é um bem para a sociedade no seu todo”,

observa Carlos Liz, director da empresa de estudos de mercado APEME, responsável por estudos encomendados por grandes marcas presentes no mercado nacional.

Nas últimas décadas, as portugue­sas conquistaram um peso que nunca antes tiveram na nossa sociedade. “A todos os níveis. Não apenas político ou das organizações empresariais. Assim, as grandes tendências da nossa sociedade hoje têm uma influência feminina”, refere Carlos Liz.

E se, como país conservador, o Portugal do passado via a mulher apenas como dona de casa e mãe de família, hoje, em pleno século XXI, isso já não é aceitável. “Hoje elas têm três vertentes, como o homem. Têm a sua vida pessoal, a sua vida familiar e a profissional. As marcas não podem continuar a comunicar com as donas de casa: têm de comunicar para um target com um perfil completamente diferente”, sublinha Miguel Simões, director-geral da agência de publicidade Leo Burnett Lisboa. “As mulheres estão mais capacitadas para fazer várias coisas ao mesmo tempo. São mais multitasking que os homens. E as marcas têm de acompanhar isso”, acrescenta Horácio Puebla, director criativo da mesma agência.

Na opinião destes especialistas, “ainda há muito a concepção de que as mulheres são um nicho de mercado. Mas já lá vai esse tempo. Hoje em dia elas não são um nicho de mercado, elas são o mercado”, refere Miguel Simões. E acrescenta: “São o target mais importante de compra de consumo. Dirigem lares, consomem para elas próprias e têm um poder de influência, às vezes até de decisão, nas compras dos maridos, namorados, do irmão, do pai e de outras pessoas do seu círculo familiar e de amizades.”

Consumista, frívola, esbanjadora? Nem pensar! Isso é uma caricatura da mulher enquanto consumidora ou, quando muito, um subgrupo dentro da totalidade das mulheres. “Elas são gastadoras apenas no sentido de que compram mais. Mas não o fazem levianamente. As mulheres têm um olhar pulverizado e vão verificar todas as opções antes de comprar um produto. Vão ao detalhe de tudo. São muito mais criteriosas e mais exigentes com as marcas do que os homens”, salienta Miguel Simões. “Elas são menos fiéis às marcas e mais susceptíveis à mudança. Estão todo o tempo a comparar e, se outra marca oferece melhor, mudam sem dó nem piedade”, acrescenta Horácio Puebla.

As mulheres são pragmáticas na relação com as marcas. “Não precisam das marcas para encontrar um sentido na sua vida. Têm uma agenda constantemente ocupada devido aos múltiplos papéis a que são obrigadas. E, se têm filhos, mais pragmáticas ficam: tratam as marcas com alguma frieza e sentido de oportunidade. E têm pouca paciência para conversas longa e complicativas”, declara Carlos Liz, da APEME.

“Enquanto consumidoras, as mulheres têm uma experiência acumulada ímpar, que as faz ser especialmente argutas do ponto de vista das decisões, mesmo no ponto de venda”, afirma. E acrescenta: “Como pensam muito sobre as opções, são capazes de criar puzzles de marcas de maneira a manter um certo equilíbrio.”

Com tão pouco tempo e a pensar em mil coisas de uma só vez, a mulher gosta de informações práticas, claras e realistas. Gosta de ler sobre os produtos, seja na sua revista preferida ou nos sites das marcas e das lojas que os comercializam, e de trocar informações com amigas ou pessoas que entendem sobre o que ela vai comprar.

Na opinião de Holly Buchanan, uma das autoras do livro The Soccer Mom Myth (O Mito da Mulheres de Classe Média), sobre marketing para mulheres, dizer o que um produto pode fazer por elas em lugar de se centrar nos seus aspectos técnicos pode ser uma das chaves para chegar ao público feminino.

Este público valoriza também marcas que procuram ter uma visão realista das mulheres. “Este é um conceito importante na comunicação com as consumidoras. Isso viu-se recentemente nas publicidades do Dove”, esclarece Carlos Liz. A mulher gosta de sonhar, mas não se deixa intimidar por cabelos brancos, rugas e gordurinhas das modelos dos anúncios. Pelo contrário, revê-se nas imperfeições e sente-se próxima dos produtos que não a mascaram.

Ir de encontro ao universo feminino e à sua essência é o caminho que muitas empresas começam a tomar. Muitas das que já o fizeram alcançaram os seus objectivos. Marcas tão insuspeitas como, por exemplo, a Maseratti, que aumentou o espaço dos bancos traseiros para agradar às mulheres, mesmo não sendo elas o seu público-alvo.

A HP, marca de tradição no campo da informática, também tem voltado os olhos para o universo feminino. E o mini 1000 Vivienne Tam, um projecto conjunto da empresa com a estilista que lhe dá o nome, acabado de lançar, é um marco nesse processo. “O objectivo era fazer uma abordagem diferente e não apenas pegar num portátil, pintá-lo de cor-de-rosa e dizer: ‘Isso é para o público feminino’”, diz Alexandre Silveira, director de marketing de sistemas pessoais da HP em Portugal. E acrescenta: “Tentámos ir ao encontro do que interessa ao público feminino, nomeadamente a um dos três segmentos que identificamos entre as nossas consumidoras.” O resultado foi um computador pequeno, leve, com design moderno e elementos de ligação com a colecção da criadora de moda.

A jornalista Fara Warner, no seu livro, aponta oito casos emblemáticos de empresas que abordaram de maneira sábia e moderna a relação com as suas consumidoras: “As empresas compreenderam que ter sucesso com o segmento feminino já não passa por realizar algo agradável que faça com que os gestores se sintam bem por terem servido um mercado minoritário. Já não é acrescentar mulheres à publicidade ou criar produtos que se adaptem melhor a elas. A constante necessidade de adaptação às mulheres é antes indispensável para um futuro rentável”, escreveu a jornalista no seu livro. “Estas empresas trabalharam durante anos para adaptarem os modelos de negócios aos consumidores do sexo feminino ao invés de os forçarem a adaptar-se aos seus produtos, serviços e práticas de retalho, como tantas vezes sucedeu no passado.”

Falar de consumo em tempo de crise parece um contra-senso, mas não é a parar de consumir que sairemos dela. Pelo contrário. E neste âmbito as mulheres têm um papel fundamental. “Agora que estamos em plena e explícita crise de contenção, notam-se claramente mudanças de comportamento dos consumidores – a mais importante de todas é a de gastar menos dinheiro de cada vez, ou seja, fazer compras mais vezes se for preciso mas salvaguardando algum capital de reserva – e quase todas essas decisões sobre a melhor optimização dos recursos são pensadas no feminino. Aí estamos perante uma certa especialização quase do ponto de vista de que a gestão dos recursos que existem é mais inteligentemente feita pelas mulheres do que pelos homens”, reconhece Carlos Liz, da APEME.

“Sendo os homens mais fiéis às marcas e menos preocupados em encontrar variáveis e sendo as mulheres menos fiéis às marcas porque estão todo o tempo a procurar a melhor opção, com a chegada da crise e a redução dos recursos da família, elas têm um papel ainda mais decisivo”, afirma Horácio Puebla, da Leo Burnett. “Quanto mais os custos são controlados no orçamento familiar mais poder tem a mulher porque é ela que conhece todas as opções”, acrescenta Miguel Simões.